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par Kevin Hofer
Jack Tramiel : comment le tycoon dur à cuire a mené Commodore sur la voie de la victoire
28/5/2020
Traduction: traduction automatique
Il était aussi impitoyable que John D. Rockefeller. Son modèle d'entreprise a alimenté l'industrie du PC comme le modèle T d'Henry Ford a alimenté la production de masse d'automobiles. Jack Tramiel, un tycoon impitoyable qui mâchait des cigares, a conquis l'industrie du PC dans les années 1970 avec ses ordinateurs Commodore.
Le modèle commercial de Jack Tramiel est impitoyable et efficace : il lance un nouveau produit au prix le plus bas possible. S'il a de la concurrence, il baisse encore le prix. Il le fait en réduisant drastiquement les coûts, en embauchant des ingénieurs de pointe, en vendant ses produits dans des magasins de détail comme Kmart et en contrôlant la chaîne d'approvisionnement. S'il voit la possibilité de gagner encore plus d'argent, il change instantanément de direction. Il va même jusqu'à lancer de nouveaux produits, même s'ils nuisent aux ventes d'un produit existant. "Business is war", a coutume de dire Tramiel.
C'est avec ce modèle économique que Tramiel mène Commodore sur la voie de la victoire. Le géant du PC est le premier à vendre un million d'unités d'un ordinateur. Le futur Commodore 64 se vend même à plus de 20 millions d'exemplaires, soit quatre fois plus que l'Apple II. L'entrepreneur réalise ainsi un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars.
Comment ce Polonais d'origine y est-il parvenu ?
De survivant de l'Holocauste à homme d'affaires
Tramiel est né Jacek Trzmiel le 13 décembre 1928 à Lodz, en Pologne. Après l'invasion allemande du 1er septembre 1939, lui et sa famille sont enfermés dans le ghetto juif de Lodz. Son père maintient la famille à flot en réparant des chaussures. En août 1944, les nazis déportent la famille vers le camp d'extermination d'Auschwitz. Tramiel y est en contact avec Josef Mengele, le célèbre médecin SS. Sa mère et lui survivent à Auschwitz, mais pas son père.
Libéré par les troupes américaines, Tramiel erre en Europe pendant deux ans et fait des petits boulots. Il se fait même interner dans un sanatorium psychiatrique pour pouvoir manger gratuitement.
En 1947, il se marie avec Helen Goldgrub. Il restera avec cette femme, qu'il a rencontrée dans un camp de concentration, jusqu'à la fin de sa vie. Il part ensuite aux États-Unis, s'engage dans l'armée et apprend à réparer des machines à écrire. Après sa démobilisation, il fait le taxi, achète un magasin de machines à écrire dans le Bronx grâce à un prêt de 25 000 dollars du GI et change l'orthographe de son nom de famille.
Au début des années 50, il transfère son entreprise à Toronto, où il a de la famille et où la législation facilite l'importation de machines à écrire d'Europe. Entre-temps, il a fondé la société de machines de bureau Commodore Business Machines (CBM). Selon ses propres dires, Tramiel a choisi ce nom parce que, lors d'une course en taxi, il a vu une Opel Commodore. Mais ce n'est pas possible, car la Commodore n'est pas commercialisée avant 1967.
Dans les années 1960, Jack Tramiel fait l'objet d'une enquête rendue publique sur des délits d'initiés. Ceux-ci concernent des prêts accordés à son entreprise. Nombre de ses partenaires commerciaux sont emprisonnés pour cela. Tramiel échappe aux autorités en raison du manque de preuves contre lui. Cependant, la publicité est un poison pour ses affaires. Et sans les prêts, il se retrouve en difficulté financière. Irving Gould, un homme d'affaires canadien, prête de l'argent à Tramiel pour sauver CBM. Gould devient président du conseil d'administration. Tramil lui est redevable à vie. Ne voyant pas d'avenir pour CBM au Canada, il transfère l'entreprise à la fin des années 1960 dans la Silicon Valley, en plein essor, en Californie.
Le commerce des calculatrices et l'entrée dans le monde de l'informatique
Un voyage au Japon permet à Tramiel de découvrir les calculatrices numériques. A son retour, il se lance dans leur fabrication. Mais la concurrence pour faire baisser les prix dans le secteur des calculatrices est impitoyable. C'est de là qu'il tire son credo : Business is war. Il évince les concurrents du marché en dressant les fournisseurs et les détaillants les uns contre les autres, avant de les rouler lui-même dans la farine. Tramiel s'en sort ainsi pendant un certain temps. Jusqu'à ce que Texas Instruments se lance dans la fabrication de calculatrices de poche d'entrée de gamme. Face au géant, la CBM de Tramiel n'a aucune chance. Alors que Texas Instruments fabrique ses propres puces, CBM dépend de fabricants tiers. La guerre des prix use l'entreprise. Au milieu des années 70, CBM est à nouveau au bord de la faillite. Une fois de plus, Tramiel Gould doit demander de l'argent.
Avec l'argent d'Irving, Tramiel rachète en 1976 un fabricant de puces pour être indépendant comme Texas Instruments. Son objectif : prendre le dessus sur Texas Instruments. Le choix de Tramiel se porte sur MOS Technology. À cette époque, l'entreprise fabrique principalement des puces pour calculatrices. Elle est également en difficulté à cause de la concurrence de Texas Instruments. La condition de Tramiel pour le rachat est que Chuck Peddle, l'un des ingénieurs de MOS, rejoigne CBM en tant qu'ingénieur en chef.
Peddle développe avec son équipe le microprocesseur 6502 pour MOS. Cette puce et ses variantes dérivées seront utilisées plus tard dans l'Atari 800, l'Apple II ou la NES. Cette pièce est donc capable de beaucoup de choses et fait en sorte que Commodore profite aussi de la concurrence, puisqu'elle intègre ses puces. Sans le savoir, Tramiel a acheté une mine d'or. Peddle persuade Tramiel de lui laisser construire un prototype de PC. Jusqu'à présent, Tramiel ne s'est pas intéressé au marché des PC. Il fait cependant confiance à l'évaluation de Peddle et le laisse faire. En 1977, Commodore lance son Personal Electronic Transactor, ou PET. Comparé au Apple II et au TRS-80, qui sortent également en 1977, le PET se vend le moins bien aux États-Unis. Néanmoins, cela suffit pour que Tramiel ait le sang qui coule et veuille prendre plus de parts du marché du PC.
A l'inverse, Commodore est une valeur sûre en Europe avec ses calculatrices. Avec le PET, Commodore s'établit ici aussi sur le marché des PC. Mais c'est une autre histoire. Il s'agit ici de Jack Tramiel, qui est surtout actif aux États-Unis et n'est que marginalement concerné par les dérivés de Commodore dans le reste du monde.
La bonne affaire avec Microsoft et VIC 20
Le PET permet également à CBM de décrocher une bonne affaire avec Microsoft. D'une part, le BASIC du PET, plus précisément le Commodore BASIC, est intégré à la ROM. Elle sera ainsi mieux protégée contre le piratage. D'autre part, CBM négocie avec Microsoft un paiement unique pour la licence. Pour un montant fixe, Commodore peut distribuer le Basic de manière illimitée pour les PC Commodore basés sur la puce 6502 - pour toujours. Afin de ne pas avoir de dépenses supplémentaires, Tramiel reste avec cette version BASIC pendant toute sa période chez Commodore. Ainsi, il n'a pas besoin de négocier de nouveaux contrats.
Pour l'ordinateur suivant, le VIC 20, Tramiel s'inspire d'un ancien concurrent. En 1980, le Sinclair ZX80, un ordinateur domestique de la société Sinclair, est publié au Royaume-Uni. Sinclair, comme CBM, fabriquait des calculatrices bon marché dans les années 1970. Le ZX80 est énormément bon marché, à peine 100 livres. Un tel produit fait défaut aux États-Unis. L'homme d'affaires Tramiel le reconnaît et veut fabriquer son prochain ordinateur pour les masses. "Computers for the masses, not the classes", un autre credo de Tramiel est né. C'est ici que les chemins de Peddle et de Tramiel se séparent. Peddle veut aller exactement dans la direction opposée à celle de son patron.
En 1981, Commodore sort le VIC 20, le premier ordinateur domestique aux Etats-Unis pour moins de 300 dollars. En Europe, l'appareil s'appelle d'ailleurs VC 20. Il est également en tête des ventes : le VIC 20 est le premier ordinateur à se vendre à plus d'un million d'exemplaires aux États-Unis. L'entreprise produit 9 000 unités par jour. A 300 dollars, le VIC 20 est à cette époque à la portée de beaucoup. Le prix bas n'est pas le seul facteur de ce succès. Au lieu de vendre le VIC 20 dans des magasins spécialisés comme d'habitude, Commodore propose le PC dans le commerce de détail chez Kmart. Cela plonge au passage les magasins spécialisés dans la crise, car les clients préfèrent acheter l'ordinateur chez Kmart. A cela s'ajoute William Shatner qui devient le visage du VIC 20.
Qui ne peut pas s'en emparer?
Un ancien concurrent émerge et disparaît
Quelques mois après le VIC 20, Texas Instruments sort le TI-99/4A, également appelé "quatre-vingt-dix-neuf". L'ancien concurrent de Tramiel adopte une stratégie similaire à celle de Commodore. A 525 dollars, l'appareil est relativement bon marché. Et il est également disponible chez les détaillants. Grâce à son système de cartouches, il charge les jeux plus rapidement que les floppies comme le VIC 20. En bref, à part le prix, le PC de Texas Instrument est supérieur au VIC 20 à tous les niveaux. Avec Bill Cosby comme visage de la calculatrice, le TI-99/4A est le PC de 1981 aux Etats-Unis.
Tramiel et Commodore doivent à nouveau s'incliner devant Texas Instruments. Au milieu de l'année 1981, les ingénieurs Robert Russell et Robert Yannes Tramiel proposent de construire le successeur du VIC 20 à partir des puces existantes de Commodore. Construire un nouvel ordinateur à moindre coût est tout à fait au goût de Tramiel. Il est d'accord. En septembre 1982, le C64 est lancé sur le marché.
Une guerre des prix s'engage entre Texas Instruments et Commodore. Peu avant la sortie du C64, Texas Instruments accorde un remboursement de 100 dollars sur le TI-99/4A. À ce moment-là, le quatre-vingt-dix-neuvième coûte 300 dollars sans la déduction, le VIC 20 250 et le C64 sont annoncés à 600 dollars. Commodore baisse par la suite le prix du VIC 20 à 175 dollars. Malgré cela, le quatre-vingt-dix-neuf se vend mieux à Noël 1982.
Pour le C64, Commodore adopte une stratégie publicitaire agressive, écrasant la concurrence d'Apple et d'IBM.
Pour le C64, Commodore se sépare définitivement des ventes dans les magasins spécialisés. Bien que Tramiel leur promette qu'ils pourront vendre le C64, l'ordinateur se retrouve également dans les rayons des détaillants quelques jours après les fêtes de fin d'année.
En 1983, l'année du crash des jeux vidéo, Tramiel se lance avec Commodore à la conquête définitive du marché des ordinateurs. Il tient littéralement Texas Instruments en respect : au bas de l'échelle des prix, le VIC 20, qu'il peut vendre pour moins de 100 dollars en raison de son faible coût de fabrication - en tout cas moins cher que le TI-99/4A. En haut de l'échelle des prix, on trouve le C64. Là encore, Tramiel peut réduire le prix de manière significative, car il utilise du matériel existant et n'a presque pas dépensé d'argent pour le développer. Entre les deux, il y a les quatre-vingt-dix-neuf ans
En outre, si les cartouches du TI-99/4A ont des points positifs comme des temps de chargement courts, le logiciel doit obligatoirement être licencié par Texas Instruments. Ce n'est pas nécessaire pour le C64, n'importe qui peut distribuer des logiciels pour le Commodore PC. Cela met définitivement Texas Instruments à genoux. L'entreprise doit baisser de plus en plus le prix du quatre-vingt-dix-neuf. Avec un prix de 150 dollars, l'entreprise arrive tout juste à joindre les deux bouts. Commodore réduit le prix du C64 à 300 dollars en juin 1983. Texas Instruments doit à nouveau baisser son prix. L'entreprise finit même par payer un supplément. En octobre de la même année, Texas Instrument se retire de l'industrie du PC. Tramiel prend sa revanche sur la défaite des calculatrices. Pour Tramiel, les affaires, c'est vraiment la guerre.
Commodore règne sur le marché des ordinateurs domestiques. Tramiel est au sommet. 100 actions achetées à moins de 2 dollars l'action en 1977 valent plus de 70 000 dollars en 1983.
La fin de Commodore
En janvier 1984, Tramiel démissionne de ses fonctions de président, directeur général et directeur de Commodore. Aucune raison n'est donnée pour sa démission. En coulisses, on parle de frictions entre lui et Irving Gould.
Des mois plus tard, Tramiel rachète la division des jeux vidéo de salon d'Atari Corporation. Après qu'Atari a perdu du terrain face à Nintendo et à d'autres concurrents, il vend la société et prend sa retraite au milieu des années 1990 pour se consacrer au capital-risque et à l'immobilier. Tramiel meurt le 8 avril 2012 à Monte Sereno, en Californie.
Sources:
https://www.spiegel.de/netzwelt/gadgets/commodore-gruender-jack-tramiel-ist-tot-a-826483.html
https://www.heise.de/newsticker/meldung/Computer-fuer-die-Massen-zum-Tode-des-Commodore-Gruenders-Jack-Tramiel-1517599.html
https://www.britannica.com/biography/Jack-Tramiel
https://computerhistory.org/profile/jack-tramiel/
https://www.nytimes.com/2012/04/11/technology/jack-tramiel-a-pioneer-in-computers-dies-at-83.html
https://www.youtube.com/watch?v=nd9kmBn0M9k&t
https://www.youtube.com/watch?v=MDJqocxoOBA&t
https://www.filfre.net/2013/07/a-computer-for-every-home/
https://web.archive.org/web/20100323133002/
http://www.commodore.ca/history/company/earlycommodorehistory.htm
Kevin Hofer
Senior Editor
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